The Founding of the Company and
Admiration for the American Lifestyle

تأسيس الشركة والشغف
بنمط الحياة الأمريكي

The story of BEAMS begins in February 1976, when founder Etsuzo Shitara opened a tiny, 21-square-meter imported clothing shop called American Life Shop BEAMS in Tokyo’s Harajuku neighborhood. Shitara hoped the store would offer young people something completely new. The name “BEAMS” played on the store’s ambitions: casting light on quality products from around the world, supporting others as a solid structural unit, and leaving customers with “beaming smiles.”

تبدأ قصة "بيمز" في فبراير 1976، حين افتتح المؤسس "إتسوزو شيتارا" متجراً صغيراً للملابس المستوردة بمساحة لا تتجاوز 21 متراً مربعاً، تحت اسم "أميركان لايف شوب بيمز" (American Life Shop BEAMS) في حي هاراجوكو بطوكيو. كان أمل "شيتارا" أن يقدم للشباب شيئاً جديداً كلياً. وقد جاء اسم "BEAMS" (أشعة) ليعكس طموحات المتجر في ثلاثة معانٍ: تسليط الضوء على المنتجات عالية الجودة من جميع أنحاء العالم، ودعم الآخرين كدعامات بناء قوية (BEAMS)، ورسم "الابتسامة المشرقة" (Beaming smiles) على وجوه العملاء.

Set up to resemble a UCLA dorm room, the shop sold all the items indispensable to the youth of the American West Coast, from athletic sweatshirts to mousetraps. Even in these early days, BEAMS never just sold clothing but offered a full variety of goods to better illustrate how people overseas were living in new ways.

صُمم المتجر ليشبه غرفة سكن جامعي في جامعة كاليفورنيا (UCLA)، وكان يبيع كافة العناصر التي لا غنى عنها لشباب الساحل الغربي الأمريكي، بدءاً من السترات الرياضية وصولاً إلى مصائد الفئران. حتى في تلك الأيام الأولى، لم تكتفِ "بيمز" ببيع الملابس فحسب، بل قدمت تشكيلة كاملة من البضائع لتوضح بشكل أفضل كيف يعيش الناس في الخارج أنماط حياة جديدة.

Over the past few decades, Harajuku has become a global mecca of street fashion, initially attracting young people from throughout Japan and, now, tourists from abroad. But when BEAMS opened forty years ago, there were no famous shopping complexes or landmarks like Laforet Harajuku. The entire idea of “fashion” was limited to local versions of Ivy League clothing and a few artisanal designers who produced small lots out of their cramped apartments. Moreover, compared to womenswear or business suiting, the men’s casual market was especially underdeveloped.

صُمم المتجر ليشبه غرفة سكن جامعي في جامعة كاليفورنيا (UCLA)، وكان يبيع كافة العناصر التي لا غنى عنها لشباب الساحل الغربي الأمريكي، بدءاً من السترات الرياضية وصولاً إلى مصائد الفئران. حتى في تلك الأيام الأولى، لم تكتفِ "بيمز" ببيع الملابس فحسب، بل قدمت تشكيلة كاملة من البضائع لتوضح بشكل أفضل كيف يعيش الناس في الخارج أنماط حياة جديدة.

The first BEAMS store—which sold imported goods from the West Coast—embodied the country’s aspirations toward living an authentic American lifestyle. The same year as the store’s opening, a new men’s fashion magazine, Popeye (Magazine House), appeared on newsstands, focused primarily on West Coast culture. BEAMS and Popeye worked together closely to exchange the latest information about foreign culture and merchandise, forging a strong relationship that lasts to this day.

جسّد أول متجر لـ "بيمز" - الذي باع بضائع مستوردة من الساحل الغربي - تطلعات البلاد نحو عيش نمط حياة أمريكي أصيل. وفي نفس عام افتتاح المتجر، ظهرت مجلة أزياء رجالية جديدة تدعى "بوباي" (Popeye) في أكشاك بيع الصحف، ركزت بشكل أساسي على ثقافة الساحل الغربي. عملت "بيمز" و"بوباي" معاً بشكل وثيق لتبادل أحدث المعلومات حول الثقافة الأجنبية والبضائع، مما أسس لعلاقة قوية مستمرة حتى يومنا هذا.

In 1977 BEAMS opened a second store in Shibuya to sell more West Coast–inspired products. Two years later, Shitara and his team jumped on the bandwagon for Ivy League and “Trad” styles, launching a new kind of shop—BEAMS F. The “F” stood for “future,” charging the company with a new mandate to stock the most desirable foreign brands before anyone else.

في عام 1977، افتتحت "بيمز" متجراً ثانياً في شيبويا لبيع المزيد من المنتجات المستوحاة من الساحل الغربي. وبعد عامين، انضم "شيتارا" وفريقه إلى موجة أسلوب "رابطة اللبلاب" والأسلوب التقليدي (Trad)، مطلقين نوعاً جديداً من المتاجر باسم "BEAMS F". كان الحرف "F" يرمز إلى "المستقبل" (Future)، مكلفاً الشركة بمهمة جديدة تتمثل في توفير أكثر العلامات التجارية الأجنبية رغبة قبل أي شخص آخر.

The store offered an impressive collection of East Coast American goods; later, BEAMS F went straight to an even more authentic source of traditional goods, the United Kingdom, to find merchandise better suited to its customers joining the workforce.

In these years, BEAMS established the archetypal way that Japanese specialty stores operated—with cultural antennae held high to the skies, constantly searching for the latest styles, fashion, and lifestyles.

قدم المتجر مجموعة مبهرة من بضائع الساحل الشرقي الأمريكي؛ ولاحقاً، توجهت "BEAMS F" مباشرة إلى مصدر أكثر أصالة للسلع التقليدية، وهو المملكة المتحدة، للعثور على بضائع تناسب عملاءها الذين انضموا حديثاً إلى القوى العاملة.

في هذه السنوات، رسخت "بيمز" النموذج الأصلي لطريقة عمل المتاجر المتخصصة اليابانية: هوائيات ثقافية موجهة عالياً نحو السماء، تبحث باستمرار عن أحدث الأنماط والموضة وأساليب الحياة.

Fashion Segmentation
and Cultural Transmission

تجزئة الموضة والبث الثقافي

In 1989, just as Japan moved from the Showa era to the Heisei era, the Bubble Economy popped. Yet despite these economic woes, the Japanese youth fashion scene became even more frenetic. And when the heart of Japanese fashion moved to the Shibuya neighborhood at the end of the 1980s and into the early 1990s, the once simple idea of "casual" fragmented into multiple segments.

في عام 1989، وبينما كانت اليابان تنتقل من عصر شوا إلى عصر هيسي، انفجرت الفقاعة الاقتصادية. ورغم هذه المشاكل الاقتصادية، أصبح مشهد الموضة الشبابية في اليابان أكثر صخباً وحيوية. وعندما انتقل قلب الموضة اليابانية إلى حي شيبويا في نهاية الثمانينيات ومطلع التسعينيات، تفتتت فكرة "الكاجوال" التي كانت بسيطة ذات يوم إلى قطاعات متعددة.

No longer was Japanese fashion a monolithic entity: the streets overflowed with a mix of French casual, outdoor looks, and beachy "gal" styles. Japanese specialty stores were the perfect format for these diverse tastes, and competition from other specialty shops like United Arrows, Ships, Baycrews, and Tomorrowland pushed the Japanese fashion market into an era of great rivalry.

لم تعد الموضة اليابانية كياناً واحداً متجانساً: فاضت الشوارع بمزيج من الكاجوال الفرنسي، والمظهر الخارجي (Outdoor)، وأسلوب "غال" (Gal) الشاطئي. كانت المتاجر المتخصصة اليابانية هي الشكل الأمثل لهذه الأذواق المتنوعة، ودفعت المنافسة من متاجر متخصصة أخرى مثل "United Arrows" و"Ships" و"Baycrews" و"Tomorrowland" سوق الموضة الياباني إلى عصر من التنافس الشديد.

Consumers had a multitude of options, including independent street-wear brands such as A Bathing Ape®, which opened right behind BEAMS Harajuku, as well as the Sofia Coppola–approved X-Girl and her own brand, Milkfed. This style, which sprouted up in the small alleys off the main Harajuku strip, became known as Ura Hara (back Harajuku). These brands not only spread across Japan but also won over the London and New York street-wear scenes as well.

كان أمام المستهلكين خيارات متعددة، بما في ذلك العلامات التجارية المستقلة لملابس الشارع مثل "A Bathing Ape®"، الذي افتتح مباشرة خلف "بيمز هاراجوكو"، بالإضافة إلى "X-Girl" التي نالت استحسان صوفيا كوبولا، وعلامتها التجارية الخاصة "Milkfed". هذا الأسلوب، الذي نبت في الأزقة الصغيرة المتفرعة من شارع هاراجوكو الرئيسي، أصبح يعرف باسم "أورا هارا" (Ura Hara) أي "هاراجوكو الخلفية". لم تنتشر هذه العلامات التجارية في جميع أنحاء اليابان فحسب، بل غزت أيضاً مشهد ملابس الشارع في لندن ونيويورك.

To meet the needs of the times, BEAMS launched multi-label complexes around Japan and expanded its footprint into the broader culture. The company opened cafés, an art gallery, the bPr BEAMS label to sell housewares, and the BEAMS Records record label. Buyers in London supplied BEAMS Modern Living with a selection of midcentury and Scandinavian furniture. The store was later rebranded as fennica, which now sells traditional crafts from Japan and abroad.

لتلبية احتياجات العصر، أطلقت "بيمز" مجمعات متعددة العلامات التجارية في جميع أنحاء اليابان ووسعت بصمتها في الثقافة الأوسع. افتتحت الشركة مقاهٍ، ومعرضاً فنياً، وعلامة "bPr BEAMS" لبيع المستلزمات المنزلية، وشركة التسجيلات "BEAMS Records". زود المشترون في لندن متجر "BEAMS Modern Living" بمجموعة مختارة من أثاث منتصف القرن والأثاث الاسكندنافي. أعيد تسمية المتجر لاحقاً ليصبح "fennica"، والذي يبيع الآن الحرف التقليدية من اليابان والخارج.

In 1997 BEAMS established BEAMS Works to collaborate with companies such as Sony and Casio. The project included working with Motorola to offer a phone in one hundred different colors, creating Japanese fonts with graphic designer Jonathan Barnbrook, and leading a team of Japanese artists to produce an entire hotel. In 2002 this desire to work with other creators led to BEAMS T, which would give artists a blank canvas for their designs in the form of a T-shirt.

في عام 1997، أسست "بيمز" شركة "BEAMS Works" للتعاون مع شركات مثل "سوني" و"كاسيو". وشمل المشروع العمل مع "موتورولا" لتقديم هاتف بمئة لون مختلف، وإنشاء خطوط يابانية مع مصمم الغرافيك "جوناثان بارنبروك"، وقيادة فريق من الفنانين اليابانيين لإنتاج فندق كامل. في عام 2002، أدت هذه الرغبة في العمل مع مبدعين آخرين إلى إطلاق "BEAMS T"، التي منحت الفنانين قماشاً فارغاً لتصاميمهم على شكل قمصان (T-shirt).

BEAMS also tried out new ways of promoting the brand. The company created the first-ever collaboration issue of the magazine Visionaire and invited the world-famous photographer Terry Richardson to shoot a seasonal catalogue. BEAMS's self-published concept book Light (its name given by Sofia Coppola) won the New York Art Directors Club award.

جربت "بيمز" أيضاً طرقاً جديدة للترويج للعلامة التجارية. أنشأت الشركة أول عدد تعاوني على الإطلاق لمجلة "Visionaire"، ودعت المصور العالمي الشهير "تيري ريتشاردسون" لتصوير كتالوج موسمي. كما فاز كتاب المفاهيم الذي نشرته "بيمز" ذاتياً بعنوان "Light" (الذي أطلقت عليه الاسم صوفيا كوبولا) بجائزة نادي المديرين الفنيين في نيويورك.

Many Japanese apparel companies suffered during the collapse of the Bubble Economy and the subsequent fragmentation of consumer tastes. But for BEAMS, the 1990s became a moment for the brand to show its strengths in not just adapting to but encouraging cultural exploration.

عانت العديد من شركات الملابس اليابانية أثناء انهيار اقتصاد الفقاعة وما تلاه من تفتت في أذواق المستهلكين. ولكن بالنسبة لـ "بيمز"، أصبحت التسعينيات لحظة أظهرت فيها العلامة التجارية قوتها ليس فقط في التكيف، بل في تشجيع الاستكشاف الثقافي.

A Maturing Market and Diversification

نضج السوق والتنوع

This newfound focus on people gave BEAMS a clear direction for the 2010s. Adapting to the era of social media, BEAMS turned a member of the PR team into a brand ambassador and later appointed her director of the biggest women's label. In addition, BEAMS would extend its secret weapon—its staff's editorial prowess and discerning eyes—to other companies through the BEAMS Institute of Creation. After collaboration with the automotive company SUBARU, the Institute produced fashion brands for famous female celebrities as well as books and performances.

أعطى هذا التركيز الجديد على العنصر البشري لـ "بيمز" اتجاهاً واضحاً للعقد الثاني من الألفية. وللتكيف مع عصر وسائل التواصل الاجتماعي، حولت "بيمز" عضوة في فريق العلاقات العامة إلى سفيرة للعلامة التجارية، وعينتها لاحقاً مديرة لأكبر علامة نسائية لديها. بالإضافة إلى ذلك، وسعت "بيمز" استخدام سلاحها السري - البراعة التحريرية لموظفيها وعيونهم الثاقبة - ليشمل شركات أخرى من خلال "معهد بيمز للإبداع" (BEAMS Institute of Creation). بعد التعاون مع شركة السيارات "سوبارو"، أنتج المعهد علامات أزياء لمشاهير من النساء، بالإضافة إلى كتب وعروض.

From 2014 to 2015, BEAMS renovated its original Harajuku location to focus on men's casual wear. The first floor would become home to a series of revolving pop-up shops—the store as seasonal magazine. Every few months, staff would completely change the interior and merchandising to offer a seasonal theme.

من عام 2014 إلى 2015، جددت "بيمز" موقعها الأصلي في هاراجوكو للتركيز على الملابس الرجالية غير الرسمية. أصبح الطابق الأول موطناً لسلسلة من المتاجر المؤقتة (Pop-up) المتجددة - المتجر كمجلة موسمية. كل بضعة أشهر، يقوم الموظفون بتغيير الديكور الداخلي والبضائع بالكامل لتقديم موضوع موسمي.

Some of these ideas turned into permanent stores elsewhere. New York's Pilgrim Surf + Supply, for example, took part in a pop-up and went on to work with BEAMS to open an entire flagship in Shibuya. The second floor of the Pilgrim Surf+Supply store is the women's flagship casual store, which recently underwent a renovation to become the first in the company's history to be created for women by women.

على سبيل المثال، شاركت "Pilgrim Surf + Supply" من نيويورك في متجر مؤقت، ثم عملت مع "بيمز" لافتتاح متجر رئيسي كامل في شيبويا. الطابق الثاني من متجر "Pilgrim Surf + Supply" هو المتجر الرئيسي للملابس النسائية غير الرسمية، والذي خضع مؤخراً لتجديد ليصبح الأول في تاريخ الشركة الذي تم إنشاؤه للنساء بواسطة النساء.

After the economic crisis of 2008, menswear became even more focused on traditional styles and brands. During this time, BEAMS Plus caught the eye of Toby Bateman, managing director of the e-commerce site Mr Porter. The label found further distribution in New York City's Bergdorf Goodman department store. With BEAMS Plus, the company was respected not just as a retail shop but as a clothing brand as well. Even now, the label remains one of the pillars of the company's export strategy.

بعد الأزمة الاقتصادية عام 2008، أصبحت الملابس الرجالية أكثر تركيزاً على الأنماط والعلامات التجارية التقليدية. خلال هذا الوقت، لفتت "BEAMS Plus" انتباه توبي بيتمان، المدير الإداري لموقع التجارة الإلكترونية "Mr Porter". وجدت العلامة توزيعاً إضافياً في متجر "Bergdorf Goodman" في مدينة نيويورك. مع "BEAMS Plus"، اكتسبت الشركة احتراماً ليس فقط كمتجر تجزئة ولكن كعلامة تجارية للملابس أيضاً. وحتى الآن، تظل العلامة واحدة من ركائز استراتيجية التصدير للشركة.

BEAMS's business started with the idea of introducing great global products to Japan, but in 2016 the company launched a new project called BEAMS Team Japan to support Japanese goods, people, and things. BEAMS worked with local governments countrywide to compose guidebooks for various regions and to create new goods based on local craft traditions. The Shinjuku store became BEAMS Japan, stocked with clothing and items, from traditional to subcultural, that reflect a Japanese sensibility or take advantage of Japanese craftsmanship.

بدأ عمل "بيمز" بفكرة تقديم منتجات عالمية رائعة لليابان، ولكن في عام 2016 أطلقت الشركة مشروعاً جديداً يسمى "BEAMS Team Japan" لدعم البضائع والأشخاص والأشياء اليابانية. عملت "بيمز" مع الحكومات المحلية في جميع أنحاء البلاد لتأليف كتب إرشادية لمناطق مختلفة وابتكار سلع جديدة بناءً على تقاليد الحرف المحلية. أصبح متجر شينجوكو "BEAMS Japan"، المكدس بالملابس والعناصر، من التقليدية إلى الثقافات الفرعية، التي تعكس حساً يابانياً أو تستفيد من الحرفية اليابانية.

The company is now exporting these original made-in-Japan goods to London and Paris. That same year, BEAMS worked with Mr Porter to hold an exhibition at London's Men's Fashion Week showcasing Japan's up-and-coming brands. BEAMS's core approach has remained unchanged since the beginning: casting a light on quality products from around the world and leaving customers with beaming smiles. That mission has already taken the brand across all of Japan, and now the world, and will surely continue to grow into the future.

تقوم الشركة الآن بتصدير هذه البضائع الأصلية المصنوعة في اليابان إلى لندن وباريس. وفي نفس العام، عملت "بيمز" مع "Mr Porter" لإقامة معرض في أسبوع الموضة الرجالية في لندن لعرض العلامات التجارية الصاعدة في اليابان. ظلت مقاربة "بيمز" الجوهرية ثابتة منذ البداية: تسليط الضوء على المنتجات عالية الجودة من جميع أنحاء العالم ورسم الابتسامة المشرقة على وجوه العملاء. تلك المهمة أخذت العلامة التجارية بالفعل عبر كل اليابان، والآن العالم، وستستمر بالتأكيد في النمو نحو المستقبل.